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白皮书:细分需求、数字化营销、爆品打造成新消费品牌共同特点
2021年07月09日 09:54   来源:中新网上海  
CBNData总裁 王洋
CBNData数智研究院院长 刘广

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  中新网上海新闻7月9日电(李佳佳)由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的看长·2021中国新消费品牌增长峰会近日在上海举办。

  今年首次举办的“中国新消费品牌增长峰会”,旨在寻找能跨越周期的中国新消费品牌,看见增“长”之道、看见上“长”力量、看见“长”期主义,洞察中国新消费市场的最新变化,沉淀品牌可持续增长的核心方法论。

  当天现场还发布了《2021中国新消费品牌增长力白皮书》。CBNData总裁王洋指出:“我们认为真正能跨越周期的,不是新消费品,是新消费品牌。而时间,则是衡量新消费品牌发展最好的刻度。时间的沉淀,不仅在于品牌从0到1、从1到10、从10到N过程中所呈现出来的发展势头有多迅猛,更在于品牌的未来成长性,也就是在更长时间跨度内实现可持续发展的潜力。这其实就是我们想看到的‘可持续增长’和‘长期主义’?!?/p>

  《白皮书》将改革开放以来的中国消费市场划分为三个阶段,在第一阶段,中国消费市场聚焦产能发展,中国消费者对品牌的认知,在国外品牌的广告攻势中逐渐形成;第二阶段,消费成经济增长引擎,自主品牌崛起,淘宝网等一系列互联网消费平台的搭建,为这个阶段的品牌诞生发展奠定了基??;第三阶段,消费者需求精细化, 新品牌爆发式增长。这一阶段涌现的中国新消费品牌,围绕Z世代等新人群,借助直播带货等新渠道、新营销方式迅速崛起壮大,并开始走向更大的国际舞台。

  新消费品牌之所以为“新”,不止是产品新,更在于策划、生产、渠道、营销等围绕产品全链路环节的“更新”。打差异化痛点切入小众细分赛道、打通线上线下的全域营销、取消中间环节直达消费者的DTC模式……这些都是新消费品牌新玩法。

  CBNData数智研究院院长刘广在现场也对白皮书内容展开了详细解读,他认为:“新消费品牌可以拆解为三部分:‘新’指消费者、渠道和供应链正在显现出新的价值和应用方式;‘消费’指的是消费的种类和边界正在逐步拓宽,消费场景和方式也更加丰富多样;‘品牌’并非是通过渠道红利形成的短期爆品,而是在整个市场上可以形成标准品质、文化价值及用户资产的品牌主体?!?/p>

  在消费结构升级和后疫情时代的背景下,消费市场迎来了全面革新。新消费品牌的成长逻辑也在被改写。从细分需求切入、擅长数字化营销与爆品打造,是这一波崛起的新消费品牌共同的特点。

  在峰会现场,第一财经总编辑杨宇东揭晓了《Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜》。对Growth50品牌进行拆解,发现以下特点:首先,成立5年、5-10年和10年以上的品牌分布均衡,食品饮料品牌占比三成。一线城市仍旧是最能感知前沿消费风向的地区;在“民以食为天”的观念下,吃喝依旧是最基础的消费需求。其次,Growth50品牌在组织能力和供应链管理能力表现强于TOP300品牌,其中在品牌革新度表现最为突出。

  同时在Growth50榜单之外,第一财经、CBNData还重磅发布了《2021中国新消费品牌年度潜力榜》《2021中国新消费品牌年度出海榜》《2021中国新消费品牌年度上市公司榜》《2021中国新消费年度投资机构榜》,第一财经总经理陈思劼表示:“在蓬勃生长的中国新消费生态中、在Growth50品牌之外,依然有着很多优秀的品牌在细分赛道中脱颖而出。他们持续涌现,有的是横空出世,有的是厚积薄发,共同构筑了当今中国新消费浪潮中不可忽视的潜在力量?!?/p>

  不同于传统品牌通过组织内增长和收购扩展的成长路径,新消费品牌在成长路径上更加创新:更依赖互联网以及对消费者心智的体察。当“货”变成“品牌”,“人”变成“个体”,“渠道”变成线上线下分散的“触点”,新消费密码也就此产生。如何通过“品牌”撬动“触点”链接“个体”,释放品牌力效能,成为新消费品牌从爆红到长青的关键。

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编辑:李佳佳  

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